Здравствуйте, в этой статье мы постараемся ответить на вопрос: «Сквозная аналитика: сущность и применение». Если у Вас нет времени на чтение или статья не полностью решает Вашу проблему, можете получить онлайн консультацию квалифицированного юриста в форме ниже.
Представьте себя на месте капитана космического корабля из фантастического фильма. Вы сидите в капитанской рубке, а перед вами дашборды и отчеты, которые показывают состояние судна, скорость, прокладываемый курс, объем топлива и другие параметры.
Варианты построения сквозной аналитики
Способы настройки сквозной аналитики:
- Выбрать готовый шаблон и подкорректировать его под свой бизнес.
Бюджетный вариант и при этом занимает меньше времени, чем создание инструментов с нуля.
Есть минусы. Некоторые инструменты, которые вы используете, могут быть несовместимы с выбранной платформой для аналитики. Готовые решения не учитывают специфику конкретного бизнеса, они могут не отображать важные для вас показатели. Если вы выбрали готовый шаблон, его нужно тщательно настроить под ваш бизнес.
- Создать собственную аналитику. Такая система учитывает важные для вас показатели. Она создана специально под конкретный бизнес, поэтому более гибкая, чем готовые инструменты.
Ошибки внедрения сквозной аналитики
Игнорирование части каналов. Чтобы получить корректную информацию об активности клиентов, учитывайте все каналы обращения потенциальных клиентов: звонки, сообщения в чатах, письма по электронной почте. Иначе не будет точной статистики.
Акцент на базовых настройках. Сервис сквозной аналитики должен быть гибким, чтобы подстроиться под цели и бизнес-процессы конкретной компании. Например, нельзя одинаково оценивать эффективность рекламы для начинающего бизнеса и предприятия, которое работает на рынке 10 лет. Поэтому нужно подключить подходящие модели атрибуции.
Высокая оценка давних конверсий. Представим, что пользователь увидел рекламу духов на сайте в январе, но решил отложить покупку. Перед 8 марта он вспомнил про магазин и сделал заказ. Чтобы система не учитывала давнюю конверсию, нужно задавать время, за которое ценность конверсии снижается. Чем взаимодействие ближе к совершению конверсии, тем ценнее рекламный источник. Учитывайте длительность продаж в вашей сфере. Это важно, чтобы не считать полезной ту рекламу, которая на самом деле не принесла прибыли.
Кто занимается сквозной аналитикой
У специальности нет отдельного названия. Сотрудника называют специалистом по сквозной аналитике, специалистом по внедрению сквозной аналитики или просто аналитиком данных.
Что он делает:
✅ Внедряет сквозную аналитику на проектах.
✅ Контролирует работу системы сквозной аналитики: вносит правки в базы данных, следит за корректностью обновлений, ведет документацию.
✅ Работает с внешними сервисами: импортирует и обрабатывает информацию из рекламных кабинетов, коллтрекинга и CRM.
✅ Анализирует отчеты: оценивает эффективность маркетинга. Находит слабые места в рекламных кампаниях, работе менеджеров по продажам и ассортименте, предлагает методы корректировки.
✅ Развивает внутреннюю логику сервиса: автоматизирует процессы, предлагает и внедряет новые решения.
✅ Пишет инструкции и регламенты для сотрудников компании.
✅ Отвечает на технические и аналитические вопросы коллег.
Виды сквозной аналитики
📝 «На минималках»
Самый простой вариант — вручную рассчитать маркетинговый бюджет и сравнить его с количеством продаж. Минус метода — нет точных цифр. Сквозная аналитика «на минималках» не показывает, какой канал приносит прибыль, а какой — убыток. Она дает общее представление об эффективности маркетинга.
📈 Полуавтоматический метод
Подходит для компаний, которые пользуются платформами контекстной рекламы. Порядок выполнения анализа:
- Выгружают информацию из «Яндекс.Директа».
- Вручную разделяют конверсии с учетом канала продаж в Excel.
- Сводят информацию о трафике с конверсиями.
Минусы подхода: невозможно охватить все каналы, часть клиентов остается за бортом.
📊 Профессиональный метод
Это готовое программное обеспечение, которое интегрируют с CRM-системой и сервисами «Яндекса» и Google.
Оно собирает информацию по всем каналам:
- онлайн-реклама;
- офлайн-маркетинг;
- заказы через сайт;
- входящие звонки;
- работа отдела продаж через CRM-систему.
Почему сквозная аналитика нужна бизнесу
Статистика в рекламных кабинетах «Яндекс.Директ» и «Google Рекламе» очень подробная и позволяет отслеживать рентабельность рекламных кампаний, но не дает полного понимания эффективности. В них нет данных об обращениях клиентов из других рекламных каналов.
Да, мы можем учесть звонки (благодаря удобным кол-трекинг-системам), обращения в социальных сетях, чаты и даже бумажную рекламу, но и этого будет недостаточно для формирования оценки эффективности вложенных в рекламу средств с позиции совершенных конверсий. Тут на помощь и приходит «сквозняк». Он позволяет понять, куда именно ушел бюджет и позволяет определить точный размер:
- возврата маркетинговых вложений;
- стоимости посетителя;
- стоимости заявки;
- дохода от каждого клиента.
Значение сквозной аналитики в маркетинге
Сквозная аналитика приносит пользу всем – от владельца бизнеса до простого продавца. Последний сможет работать только с целевыми обращениями. Специалист отдела маркетинга сможет приводить хорошие лиды в отдел продаж. Директор увидит все ключевые показатели, слабые места и эффективные возможности. Он сможет планировать бюджет более точно и сделать предприятие конкурентоспособным.
Благодаря аналитическим системам измеряются ключевые показатели на всех этапах – от клика на рекламный баннер в PPC-модели до повторной покупки.
Сквозная аналитика рекламы захватывает все виды взаимодействия с клиентом:
- В баннерной рекламе оценивается число видимых показов, показанных баннеров и время их просмотра.
- В видео и -продвижении учитывается частота и время взаимодействия, коэффициент и время просмотра.
- В -маркетинге или других типах рассылок – число подписчиков, частота рекомендаций на других интернет-ресурсах, количество открытых писем и отписок.
- В интернет-высчитывается , то есть соотношение общего числа показанных сообщений и показов конкретному человеку.
Но используют аналитические не только для рекламных целей. С их помощью можно обнаружить слабое звено в продажах, настройках интернет-сайта, обратной связи.
Наглядно рассмотреть преимущества и недостатки сквозной аналитики можно в таблице:
| Достоинства | Недостатки |
| Сбор данных всех маркетинговых каналов в единую систему, что позволяет получить полную конверсионную картину. | Самостоятельная настройка систем требует знаний в сфере digital и приличного количества времени. |
| Формирование полного цикла сделки с клиентом – от анализа эффективности источника рекламы до дохода от каждого клиента. | Перед выбором подходящей системы нужно четко определить, какие именно моменты вашего бизнеса она должна учитывать. |
| Единая отчетность по всем инвестициям в рекламу. | Стоимость софта для работы немала. |
| Возможность целенаправленного планирования расходов на рекламу с учетом конкретных цифр, а не интуиции, которая часто подводит. | Придется тратиться на внедрение и ведение работ в системе. |
| Экономия времени отдела маркетинга. | Придется убедить отдел продаж работать с CRM-системой. |
Сквозная аналитика относится к весьма эффективным бизнес-инструментам. Однако работать с ней поначалу непросто. Необходимо сопоставить все вложения, плюсы и минусы разных ресурсов, предлагающих подобные услуги на информационном рынке. Однако, все эти трудности окупятся впоследствии за счет точных вложений в рекламные каналы с максимальной отдачей.
Зачем нужна сквозная аналитика
Допустим, маркетолог Вася запустил рекламные кампании в Яндекс.Директ, Google Ads, ВКонтакте, Facebook. Заявки идут, отдел продаж сообщает о продажах. Но как понять, откуда пришёл клиент? Какой канал принёс прибыль бизнесу?
Настройка сквозной аналитики помогает решить множество задач бизнеса и маркетинга:
- Оценить эффективность каналов маркетинга.
- Перераспределить рекламный бюджет, чтобы снизить стоимость привлечения клиента, а также увеличить число продаж.
- Понять весь цикл продажи: от поискового запроса до суммы чека в магазине.
- Сэкономить время на принятии решений по управлению рекламными расходами, масштабированию кампаний, выбору каналов продвижения.
Если компания хочет верить цифрам, а не действовать наобум, то ей важно внедрить глубокую аналитику.
Что такое коллтрекинг?
Коллтрекинг — термин, обозначающий технологию учета звонков с рекламных кампаний. В его основе лежит английское словосочетание call tracking, которое буквально переводится как отслеживание звонков. Может одинаково успешно использоваться как для оценки эффективности наружной рекламы, так и для онлайн-площадок. Звонки все еще остаются одним из самых популярных каналов связи, и коллтрекинг помогает включить их в общую аналитику.
В основе метода лежит технология подмены номера телефона в момент перехода из канала рекламы на сайт. Коллтрекинг разделяется на статический и динамический: статический наиболее часто используют для внешней рекламы и рекламы на специализированных площадках, а динамический — для контекстной рекламы в ВКонтакте, Яндекс.Директ, Google Ads, Facebook и других каналах.
Динамический коллтрекинг присваивает уникальный номер каждому потенциальному клиенту, а статический — присваивается конкретному каналу или объявлению: группе ВКонтакте, визитной карточке, рекламному щиту. Это позволяет оценить количество лидов, привлеченных с определенной платформы или конкретного объявления, автоматически собрать данные о звонящем и внести их в CRM. Среди собираемых данных может быть информация об устройстве, с которого заходил посетитель, его регион и другие.
Преимущества и сложности сквозной аналитики
Плюсы
- удобство: настройка только при запуске;
- скорость: система выполняет масштабную рутинную работу за пару минут;
- прозрачность и понятные структурированные отчеты по расходам и доходам, благодаря которым легко выявить точки роста, проблемные зоны, сезонный спрос и т. д.;
- экономия средств: после анализа рекламных каналов можно уверенно оптимизировать бюджет.
Сложности
- некоторые системы сквозной аналитики отличаются дороговизной;
- сотрудники компании должны быть готовы к внедрению сквозной аналитики, ведь это может «потянуть» за собой пересмотр KPI и стиля работы.
Сквозная аналитика – что это и зачем нужно
Сквозная аналитика – это система сбора данных в маркетинге, позволяющая отследить путь клиента от первого знакомства с продуктом до заключения сделки. С ее помощью вы можете определить наиболее эффективные каналы привлечения покупателей, отыскать и исправить ошибки при настройке инструментов продвижения.
Пример: пользователь Вконтакте видит рекламное объявление о бесплатном занятии в онлайн-школе английского языка, нажимает на ссылку и переходит на сайт школы, оставляет заявку, проходит пробный урок и покупает полный курс. Другой пользователь видит ту же рекламу на YouTube, переходит по ссылке в описании под роликом, изучает программу и цены, но не записывается на пробный урок и покидает сайт. Сквозная аналитика позволяет зафиксировать все действия каждого пользователя (откуда пришел, что сделал) и рассчитать выгоду от использования разных каналов продвижения.
Основные задачи сквозной аналитики
Главной задачей сквозной аналитики является определение наиболее эффективного канала привлечения продаж. Однако с ее помощью маркетолог сможет расширить свои возможности.
- Автоматизация сбора данных по разным кампаниям, корректировка ставок по каждому каналу, кампании, фразе.
- Сбор и объединение информации из подключенной CRM, рекламных каналов, аналитических сервисов, сайта.
- Создание отчета по разным временным периодам для анализа важных KPI, таких как клики, конверсии, продажи и так далее, а также дальнейшего его представления руководству.
- Контроль ставок для рекламных кампаний, измерение эффективности источников на разных платформах, сравнение их прибыльности по разным моделям атрибуции для поиска недооцененных или переоцененных кампаний.
- Определение прибыльных или убыточных каналов, кампаний и ключевых слов.
- Сегментация клиентов по их покупательской активности, дальнейшая персонализация коммуникации с получившимися сегментами для снижения расходов, продления жизненного цикла клиентской базы.
- Определение влияния онлайн-маркетинга на продажи в офлайн, дальнейшее выявление препятствий для оформления заказов на сайте с учетом собранной ранее информации.
- Проведение когортного анализа для расчета LTV (пожизненной ценности клиента).
- Проведение А/В-тестирования кампаний и каналов для определения наиболее эффективных вариантов.
Сквозная аналитика – это…
Обычно тему сквозной аналитики объясняют мудрёно, мы же попытаемся сделать это просто и понятно. Начнем с примера.
| Обычная аналитика | Сквозная аналитика |
| Василий доволен кампанией N в Директе и не жалеет денег на этот канал.
Он видит в рекламном кабинете высокую кликабельность (CTR) и относительно небольшую стоимость клика (CPC), а в отчетах Метрики – множество заявок. |
Василий отключает кампанию N, чтобы сэкономить расходы на рекламу и, соответственно, увеличить прибыль.
Дело в том, что – несмотря на хорошие показатели по CTR, CPC, лидам – конверсия в реальные продажи оказалась невысокой. Плюс по этому каналу получилось много возвратов, не было повторных продаж, а средний чек оказался мизерным. |
Эффективна ли сквозная аналитика
Уровень эффективности сквозной аналитики зависит от:
- Учёта всех каналов продаж. При отсутствии того или иного канала продаж может быть упущена часть конверсии от рекламы. Вследствие анализ будет неточным.
- Правильного выбора инструментов. От верного подбора будет зависеть эффективность СА. Для правильного выбора инструментов необходимо учитывать особенности отдельного бизнеса.
- Принятие правильного решения о настройке сквозной аналитики. Пользователь может выбрать готовое решение или настроить систему самостоятельно.
Для повышения уровня эффективности сквозной аналитики необходимо:
- Подключить CRM-систему.
- Пользоваться системами WEB-аналитики.
- Наличие коллтрекинга.
Задачи сквозной аналитики
Сквозная аналитика необходима для того, чтобы определить, какой из каналов максимально полезен для бизнеса. Одновременно решается и еще целый ряд задач:
- сбор статистики по разным источникам, изменение ставочных показателей по конкретной кампании, каналу, фразе;
- сбор и упорядочивание данных из CRM, сервисов аналитики, каналов, веб-сайта;
- формирование и предоставление руководству отчета сквозной аналитики (за интересующий отрезок времени) по числу кликов, уровню конверсии, продаж, по показателю KPI и т.п.
- управление ставками по рекламным кампаниям, контроль эффективности каналов применительно к разным платформам, сопоставление их эффективности для той или иной модели атрибуции, выявление кампаний, значимость которых была преувеличена либо недооценена;
- поиск каналов, кампаний или слов-ключей, приносящих наибольшую прибыль или наоборот, убыток;
- распределение клиентов (с учетом их активности) по сегментам и выстраивание тут индивидуальных коммуникаций с целью минимизации расходов и продления цикла покупательской способности базы;
- выявление результатов воздействия онлайновых маркетинговых мер на деятельность в офлайне, поиск причин, мешающих активному поступлению заявок с сайта;
- выполнение когортного анализа для вычисления LTV, то есть, пожизненной ценности покупателя;
- запуск А/В тестирования с целью выявление самых прибыльных каналов и кампаний.
Каких специалистов нанимать
В России принято считать, что веб-аналитикой занимается один человек «на все руки мастер». На самом деле для серьёзной работы с данными нужна команда минимум из четырёх специалистов.
-
Маркетолог: евангелист «маркетинг-микса» со стороны компании.
-
Менеджер по продукту: знает всё о продукте и услуге.
-
Веб-аналитик: работает с аналитикой на уровне сбора, выгрузки, обработки и сегментирования данных. «Переводит» с языка цифр данные маркетологу и менеджеру.
-
Программист: работает с запросами к базам данных, управляет загрузкой, выгрузкой и трансформацией данных.
Аналитик и программист составляют техническую часть команды, маркетолог или бренд-менеджер — маркетинговую.