Здравствуйте, в этой статье мы постараемся ответить на вопрос: «Как составить холодное коммерческое предложение? Правила и примеры КП». Если у Вас нет времени на чтение или статья не полностью решает Вашу проблему, можете получить онлайн консультацию квалифицированного юриста в форме ниже.
Создание структуры и текста для холодного КП требует понимание сути процессов, подготовки и тщательного продумывания деталей. В отличие от “теплого” аналога, где читатель простит вам некоторые огрешности, потому что сам заинтересован в результате, “холодный вариант” требует максимальной профессиональной шлифовки.
- Сделать хорошую структуру (текстовые блоки, списки, короткие предложения).
- Найдите контакты ЛПР. Воспользуйтесь чатом на сайте, телефоном и соц. сетью.
- Отправляйте со своим КП примеры работ, рекомендации и отзывы. Оформите их в виде презентации.
- Расскажите о себе после предложения и дайте фотографию.
- Сделайте интересный или необычный дизайн предложения (может быть менеджеры поделятся им с руководством).
- Улучшайте тему письма и сопровождающее письмо, исследуя количество открытий и откликов. Тест и маркетинговое мышление – самое важное в рекламе.
- Сами позвоните потенциальному клиенту или партнеру, чтобы получить ответ на КП по телефону.
- Играйте с блоками, фиксируйте изменения и замеряйте отклик.
- Избегайте канцелярита, заумных фраз и выражений.
Что нужно усвоить раз и навсегда: вы продаёте человеку, а не компании. Поэтому коммерческое предложение нужно делать личным.
Помните, что холодные коммерческие предложения чаще всего попадают к менеджерам, которым плевать как на вас, так и на компанию, в которой они работают.
Шаблон коммерческого предложения
Наш шаблон состоит из семи элементов. К слову, еще один вопрос, который часто задают: “Какой дизайн лучше заказать для компреда?” У меня в этом плане подход довольно прагматичный. Я считаю, что дизайн холодным КП как таковой не нужен и переплачивать за него нет смысла. По крайней мере до тех пор, пока КП не протестировано и не отлажено. Более того, в большинстве случаев от дизайна больше вреда, чем пользы (хотя это зависит от дизайнера). Посудите сами:
- Дизайн может как подчеркивать смысл, так и, наоборот, отвлекать внимание (второй вариант более распространен).
- Дизайн летит в тартарары, когда коммерческое предложение отправляют по факсу или распечатывают на черно-белом принтере (99% случаев).
- Дизайн играет против Вас, если оформление не нравится потенциальному клиенту (субъективно). Не нравится и все тут.
Вот почему я считаю, что для отладки и тестирования достаточно просто колонтитула с аккуратным логотипом и контактными данными. В этом есть и еще одно преимущество: если по факсу дойдет не весь текст, люди все равно смогут с Вами связаться.
Впрочем, здесь есть одно исключение. Это когда помимо Вас получателя заваливают аналогичными компредами Ваши конкуренты и нужно выделиться. Но в этом случае дизайн, скорее всего, не спасет. Нужно вырабатывать принципиально иной подход.
Вернемся к шаблону. Вот он.
Формулировка оффера коммерческого предложения
Чтобы составить по-настоящему мощное коммерческое предложение, Вам понадобится убойный оффер – суть Вашего предложения. При этом желательно суть указать в самом начале (это особенно относится к “холодным” КП).
Обратите внимание: оффер ВСЕГДА должен быть нацелен на выгоду для читателя, а не на товары или услуги!
Каждый день я встречаю коммерческие предложения, авторы которых снова и снова наступают на одни и те же грабли (не повторять!):
- Мы предлагаем Вам офисную мебель
- Мы предлагаем Вам посетить семинар
- Мы предлагаем Вам заказать у нас продвижение сайта
- Мы предлагаем Вам вымыть у Вас полы
И так далее… Это грубая ошибка. Посмотрите вокруг: конкуренты предлагают то же самое. Но самое главное, – здесь нет никакой выгоды для получателя Вашего коммерческого предложения. Совершенно ни-ка-кой. Что он с этого будет иметь?
В то же время, эти предложения можно “перевернуть”, сделать более личными и ориентированными на читателя. Например:
- Я предлагаю Вам сэкономить до $5000 на обустройстве Вашего офиса шикарной европейской мебелью.
- Я предлагаю Вам увеличить оборот Вашей компании на 20-70%, благодаря информации, которую Вы получите на семинаре.
- Я предлагаю Вам привлекать сотни новых потенциальных клиентов по цене 1,5 рубля за человека.
- Я предлагаю Вам сократить заболеваемость Ваших сотрудников простудными инфекциями (и число больничных, соответственно) за счет ежедневной влажной уборки.
Основы подготовки привлекательного бизнес-предложения
Список адресатов
Холодные компреды можно рассылать всем потенциальным клиентам, но такой подход только увеличивает шанс попадания в спам. Проанализируйте своих возможных заказчиков, узнайте, пользуются ли они услугами, аналогичными вашим, но даже при утвердительном ответе не списывайте их со счетов. Попробуйте разузнать слабые стороны конкурентов и преобразуйте их в преимущества вашей компании!
Заголовок
Агрессивные заголовки, такие как «Сэкономьте 70% бюджета на оплате электроэнергии» все реже вызывают доверие, а если на деле оказываются еще и пустым обещанием, вызывают негатив. Делайте ставку на простые, краткие и честные заголовки – суть вашего предложения.
Оффер
Первый абзац письма крайне важен, и должен отражать предложение с реальными выгодами для клиента. Не стоит использовать шаблонное «предлагаем» или унизительное «просим рассмотреть». Ставьте себя на один уровень с будущим партнером и предлагайте взаимовыгодное сотрудничество.
Мотивационная часть
Не превращайте письмо в хвалебную оду вашей компании и не пишите прямо о недостатках конкурентов – если это ваш единственный козырь, серьезность предложения сомнительна. Укажите преимущества ваших услуги/товаров, но только самые значимые и реальные, способные мотивировать на принятие решения.
Ограничение
Дополнительная мотивация для клиента к принятию вашего предложения. Это могут быть ограничения по времени, цене на ваши услуги и другие.
Завершающая часть
Концовка КП не менее важна, чем первый абзац. Призовите клиента к финальному целевому действию – оформить заказ, позвонить, заказать, заполнить форму. Пишите в повелительном наклонении и не забудьте оставить контактные данные. Можно персонализировать и усилить информацию, добавив, что такое КП и на таких условиях вы делаете только для компании-получателя.
Холодное коммерческое предложение – реальный шанс расширить клиентскую базу и продать свои услуги быстро и бесплатно. Главное – провести грамотную подготовительную работу и учесть все подводные камни при составлении КП. Пишите кратко, честно и убедительно и ограничьтесь одной страницей печатного текста.
Если эта работа кажется сложной для вас, обращайтесь в компанию ProText. Мы знаем, как сделать коммерческое предложение цепляющим и продать ваши услуги и товары потенциальным клиентам!
Татьяна Сабук
1.11.2017.
Виды коммерческих предложений
Холодные. Такое коммерческое предложение отправляют холодной целевой аудитории — той, с которой еще не взаимодействовали. Чаще всего используют единый шаблон для всех получателей. КП можно персонализировать, но если в базе много адресов, на это уйдет много времени. Главная цель холодного коммерческого предложения — заинтересовать получателя и получить обратную связь.
Теплые. Его отправляют теплой аудитории — тем, с кем было минимум одно касание: например, людям, которые оставили заявку на обратную связь на сайте. Чаще всего такие КП тоже шаблонные, но часть информации может быть персонализированной. Например, если потенциальный клиент заполнил на сайте какую-то форму, в компред можно автоматически подставлять данные из нее. Главная цель послания — добиться общения, провести потенциального клиента дальше по воронке продаж.
Горячие. Его отправляют горячей аудитории — тем, с кем уже обговаривали условия сотрудничества: например, в переписке или на личной встрече. Коммерческое предложение подробно расписывает, повторяет и закрепляет условия сотрудничества, обговоренные ранее. Горячий компред обязательно персонализируют. Его цель — подробно описать условия сотрудничества и заключить сделку.
Как написать холодное коммерческое предложение – полная инструкция
Холодное коммерческое предложение – рекламный инструмент сегмента B2B (бизнес & бизнес).
В стремлении написать коммерческое предложение (КП) для холодной рассылки надо помнить, что получатель его не ждет. Он не хочет с вами сотрудничать. Потому что у него есть партнеры, с которыми он привык работать. Переоформление документов, проверка нового подрядчика – это деньги, нервы и время.
Возможных концовки эпопеи с холодными коммерческими предложениями две.
Чтобы написать коммерческое предложение повод искать не нужно. Он всегда есть. Речь о деньгах. Предпринимателей и компании интересуют деньги, а не клиенты. Как и тебя, читатель. Это неправильная позиция. С маркетинговой и рекламной точки зрения вас должны интересовать только клиенты, партнеры и их проблемы.
В этой статье я расскажу:
Единственная банальность в этой статье: вам необходимо найти позиционирование. Позиционирование – это ЧТО вы продаете и КОМУ вы продаете. Рассказывать секретарше или менеджерам по продажам даже о самом лучшем предложении – пустая затея.
Выпишите себе на листок: что продаете и кому. Это очень важно.
Вы продаете НЕ компаниями, а людям!
Задача холодного коммерческого предложения: пройти менеджера или секретаря, попасть под ясные очи лица принимающего решение (ЛПР) и убедить его, что вы поможете ему заработать денег или устраните какой-то геморрой, что поможет сохранить или заработать больше денег.
Шаблон коммерческого предложения
Наш шаблон состоит из семи элементов. К слову, еще один вопрос, который часто задают: “Какой дизайн лучше заказать для компреда?” У меня в этом плане подход довольно прагматичный. Я считаю, что дизайн холодным КП как таковой не нужен и переплачивать за него нет смысла. По крайней мере до тех пор, пока КП не протестировано и не отлажено. Более того, в большинстве случаев от дизайна больше вреда, чем пользы (хотя это зависит от дизайнера). Посудите сами:
Вот почему я считаю, что для отладки и тестирования достаточно просто колонтитула с аккуратным логотипом и контактными данными. В этом есть и еще одно преимущество: если по факсу дойдет не весь текст, люди все равно смогут с Вами связаться.
Впрочем, здесь есть одно исключение. Это когда помимо Вас получателя заваливают аналогичными компредами Ваши конкуренты и нужно выделиться. Но в этом случае дизайн, скорее всего, не спасет. Нужно вырабатывать принципиально иной подход.
Вернемся к шаблону. Вот он.
Какими бывают коммерческие предложения
Для каждой задачи существует свой текст. Для разных задач в бизнесе — свой формат коммерческого предложения. Условно можем разделить их на 2 большие группы.
Горячие коммерческие предложения отправляют тем, кто сделал запрос и уже находится на этапе принятия решения о том, чтобы стать вашим клиентом. По сути, это уже старт переговоров о сотрудничестве. Отличительный признак горячего компреда — вы отправляете его в ответ на запрос: «Нас заинтересовали ваши услуги, подготовьте КП для нашей компании. Вот вводные данные».
Задача такого коммерческого предложения — дать конкретные объемы, цены, сроки выполнения или поставки, условия сотрудничества, скидки именно для этого запроса. Подготовка ведется индивидуально для каждого клиента под его проект.
Если кратко: клиент созрел, дальше дело техники и менеджеров по работе с клиентами. И на этом этапе на первое место выходят профессионализм менеджеров, умение вести переговоры и делать интересные предложения клиентам.
Холодные коммерческие предложения отправляют тем, кто возможно (по вашим предположениям) находится на этапе поиска решения проблемы или выбирает подрядчика из нескольких десятков вариантов, предложенных в интернете.
Задачи таких коммерческих предложений:
- впервые представить продукт/услугу потенциальному клиенту;
- ответить на все главные вопросы о продукте и компании;
- сформировать доверие и вызвать интерес к сотрудничеству;
- объяснить, что нужно сделать, чтобы начать диалог о сотрудничестве.
И вот тут подключаются копирайтеры и маркетологи, потому что текст такого коммерческого предложения разрабатывается как продающий. У вас пока нет точных данных о потребностях потенциального клиента: есть гипотезы, понимание целевой аудитории и знания продукта, информация о конкурентах — и вот из этого нужно вытянуть продающую суть.
Что поможет повлиять на результат
- Использование фактов. Они будут говорить о достоверности данного предложения.
- Применение результатов исследований.
- Использование цифр. Они являются конкретными сведениями и придадут тексту наглядность.
- Произведение расчетов. Если в предложении имеется фраза о том, что клиент получит выгоду, необходимо показать ее в расчетах.
- Использование схем, картинок, фотографий. Они помогут клиенту визуально оценить предлагаемый продукт.
- Таблицы и графики покажут, каким образом будет достигнут положительный эффект.
- Перечисление известных компаний, которые пользуются услугами предприятия. Такой список будет говорить о надежности организации.
- Использование отзывов и историй клиентов.
Применение данных советов позволит повысить качество составляемого предложения.
Напишите понятный заголовок
Используйте короткие заголовки
Нельзя написать два абзаца и даже два предложения, выделить их, повысить кегль и ждать, что они будут быстро неосознанно прочитаны. Длинный контрастный текст перестаёт быть контрастным.
Пишите понятно
Не хочется задумываться над тем, что означает набор слов, который мозг прочитал без моего ведома. Если пользователь поймёт, о чём говорится в заголовке, он сможет принять решение, интересен ли ему ваш продукт.
Создавайте привлекательные заголовки
Заголовок — это коммерческое предложение в миниатюре. В самом КП мы стараемся убедить получателя, что этот товар или услуга стоит его внимания и денежных затрат, а в заголовке — что предложение стоит его внимания и временных затрат.
Это ваш первый и последний шанс привлечь и удержать внимание читателя. Надо побудить пользователя после прочтения заголовка обратиться к основному материалу
Но не переусердствуйте и не идите по лёгкому пути.
Читать ещё: «Как научиться писать: блоги о редактуре и копирайтинге»
Интригующий, кликбейт-заголовок создаст впечатление, что вы искажаете информацию, предлагаете продукт низкого качества, ориентируетесь на наивного пользователя. Это негативный опыт читателя, и его нужно избежать.
Шаблоны коммерческих предложений
- Составление коммерческого предложения на товар.
Чтобы понять, как составить коммерческое предложение на товар, нужно четко представлять главную его задачу (продать). Следовательно, в документе должны в основном описываться продукт и его характеристики. Не нужно занимать много пространства рассказом о компании, реализующей его.
- Составление коммерческого предложения на услуги.
Такой документ предлагает клиентам услуги, оказываемые вашей фирмой. Как можно подробнее опишите то, чем вы занимаетесь и в чем ваши конкурентные преимущества. Откроем вам секрет, как составить коммерческое предложение на услуги правильно: не переусердствуйте с «пением дифирамбов» компании! Основной акцент должен быть на описании продукта. Все достоинства услуг, выгода от их приобретения в документе должны быть вынесены в его начало. Это послужит методом привлечения внимания потенциального покупателя.
- Составление коммерческого предложения на строительные работы.
Данный вариант документа носит рекламный или информационный характер. Его главная задача – мотивировать клиента на заключение соглашения подряда на строительство. Нужно так подготовить обращение, чтобы покупатель был заинтригован, и у него не осталось никаких сомнений относительно сотрудничества именно с вашей фирмой.
- Составление коммерческого предложения на услуги грузоперевозки.
Потенциального заказчика грузоперевозок волнуют два вопроса: какого рода грузы вы перевозите и какова система обслуживания. Соответственно, подготовить обращение нужно так, чтобы данная информация оказалась в самом начале документа.
- Составление коммерческого предложения на поставку товара.
Данный документ следует оформить таким образом, чтобы он подчеркнул выгодные условия поставки товара, которые вы предлагаете. Необходимо указать:
- уникальные свойства товара (отсутствие аналогов, долговечность, популярность в определенном субъекте Российской Федерации и наличие потенциала стать востребованным на территории всей страны);
- высокий маржинальный уровень (указывается выгодность покупки продукта для последующей перепродажи);
- сроки, в пределах которых осуществляется поставка;
- гарантийные условия;
- особенности системы поставки;
- условия обмена или возврата товара.
- Составление коммерческого предложения о сотрудничестве.
Подготовить данный тип КП не так просто. Здесь необходимо затронуть преимущества совместной работы с вашей фирмой, изложить, каким образом будет строиться сотрудничество. При этом не следует концентрироваться исключительно на достигнутых вами успехах.
Обязательно пробегитесь глазами по написанному тексту через некоторое время после составления документа. Во-первых, вы можете выявить допущенные орфографические и пунктуационные ошибки, а также:
- получите представление о том, какие структурные элементы текста, прежде всего, бросаются в глаза: заголовки, оффер, контактные данные и др.;
- поймете, хочется ли дочитать документ до конца (если у вас возникло желание прочесть его как можно быстрее и убрать с глаз долой, будьте уверены, что клиент именно так и сделает).
Теперь вы знаете, как правильно составить коммерческое предложение. Дело за малым – нужно его отправить получателю. В современном мире документ обычно отсылают по электронной почте. На самом деле есть три способа:
- Текст отправляется в теле самого письма. Делают это при помощи программы для имейл-маркетинга.
- В теле письма размещают только краткие сведения об услуге или товаре и обязательно оффер, а основной документ оформляется, как вложение в формате PDF.
- Предложение отправляется в бумажном варианте по почте. Сейчас этим можно даже удивить заказчика, а значит, он дочитает письмо до конца. Если адресат – небольшая фирма, но вы осведомлены о том, что на их электронный адрес приходит огромное количество писем каждый день, можете попробовать данный вариант рассылки.
Образцы предложений, правила, рекомендации
Коммерческим предложением называется текст, рассказывающий о достоинствах и преимуществах предлагаемого продукта с позиции покупателя.
Навигация по статье
- Что такое коммерческое предложение
- Цели коммерческого предложения
- Как написать коммерческое предложение
- Структура
- Коммерческое предложение по продаже актива
- Предложение от ресторана
- Предложение для спонсоров
- КП страховой компании
- Как предлагать пластиковые окна
- Коммерческое предложение от отеля
- Технико-коммерческое предложение
- Коммерческое предложение для тендера
- Запрос коммерческого предложения
- Сопроводительное письмо к коммерческому предложению
- Ответ на коммерческое предложение
- Отказ от коммерческого предложения
У менеджера по сбыту не так уж много рабочих инструментов. Перед ним стоит конкретная задача: продать продукт. Можно вести телефонные переговоры, посещать вероятных покупателей лично или рассылать им письма. О том, как правильно составить коммерческое предложение, и как на него ответить, будет рассказано в этой статье.
Как написать «холодное» коммерческое предложение
Сразу стоит принять во внимание, что «холодные» коммерческие предложения практически не работают. Единственный плюс холодного коммерческого предложения – массовость. Большинство получателей воспринимает их как спам и удаляет не читая. Поэтому главная задача такого КП не продать вашу услугу, а заставить прочитать его до конца. Только в этом случае появляется реальный шанс на сотрудничество.
Главная опасность, которая подстерегает «холодное» КП – его могут удалить. Причем сделать как в момент получения письма, так и в процессе прочтения. Поэтому при составлении холодного коммерческого предложения приходится бороться с тремя рисками.
- Удаление письма на этапе получения. Чтобы этого не произошло, нужно привлечь внимание. В случае отсылки е-мейлом вариант только один – тема письма. Если коммерческое предложение отправляется почтой или курьером, можно попробовать нестандартные конверты.
- Удаление письма на этапе открытия. Ваше предложение должно быть привлекательным для клиента. Причем оффер должен находиться в самом начале письма и бросаться в глаза. Это заставит читать его дальше.
- Удаление письма на этапе прочтения. Поздравляем, ваше предложение заинтересовало потенциального клиента. Но это совершенно не значит, что он дочитает письмо до конца. Аргументы в пользу сотрудничества с вами и выгоды для читающего должны быть неоспоримы. Но об этом чуть ниже.
Во время трансляции на телевидении рекламные видео блоки вставлены между телепередачами, фильмами, шоу, или во время их.
Основным недостатком такой рекламы реклама в средствах массовой информации является отсутствие возможности настроить ее соответствии с целевой аудитории. К тому же пользователь в момент показа может отойти от телевизора или переключить канал.
К преимуществам рекламы на ТВ можно отнести:
- охват большой аудитории;
- возможность вызвать нужные эмоции;
- заинтересованность и вовлеченность зрителя;
- одновременное воздействие на органы зрения и слуха;
- целевое использование при размещении в тематических телепередачах;
- разная длительность рекламы.
К существенным недостаткам относят раздражительность зрителей, когда показ рекламы прерывает телетрансляцию.
Такой вид рекламы больше подходит известным брендам, которые хотят повысить уровень узнаваемости своей продукции.
Рекламная журналистика: понятие
Рекламную журналистику можно охарактеризовать как особую область практической деятельности, в которой итоговым продуктом выступает рекламный медиатекст. В дальнейшем этот медиатекст размещается в СМИ и имеет вид журналистской публикации, целью которой является формирование благоприятного отношения у аудитории к рекламируемому продукту (товару, услуге, мероприятию и т.п.), а также побуждение этой аудитории к выполнению конкретных действий.
Но независимых комплексных исследований на эту тему на практике очень мало. И это в свою очередь послужило причиной необходимости в изучении особенностей классификации медиатекстов. Однако перед тем как классифицировать их, нужно уточнить: что здесь вообще понимается под термином «жанр», а также назвать жанрообразующие признаки.
Такая рассылка направлена на подготовленного адресата, с которым Вы ранее обсуждали возможность совместного бизнес-проекта. Заказчик может сам запросить документ, либо Вы можете наладить контакт через менеджера. Практика показывает, что такой вариант гораздо эффективнее и приносит больше откликов. Главный его плюс – клиент ждет Вашего письма, значит, этап получения успешно пройден. При составлении текста постарайтесь обратиться к собеседнику лично, учитывайте его потребности и интересы его бизнеса. Допустимо начать текст с таких фраз: «По Вашей просьбе направляю…» и т. д. Кроме того, в коммерческом предложении или предложении сотрудничества нужно подробно раскрыть суть сделки. Оптимальный объем – 10–15 страниц, желательно использовать иллюстрации или слайды. Здесь должна содержаться полная информация, которая нужна клиенту для принятия решения: цены, ассортимент, условия сотрудничества, сроки и т. д.