Здравствуйте, в этой статье мы постараемся ответить на вопрос: «Общепринятая типология товаров». Если у Вас нет времени на чтение или статья не полностью решает Вашу проблему, можете получить онлайн консультацию квалифицированного юриста в форме ниже.
Одна из самых часто используемых классификаций товаров в маркетинге: разделение товаров по частоте возникновения потребности. Выделяют товары повседневного (массового) спроса, товары периодического спроса, предварительного выбора, ограниченного и сезонного спроса.
Классификация потребительских товаров в зависимости от длительности пользования ими
Товары одноразовые — используются только один раз и не пригодны к повторному применению.
Товары кратковременного пользования – материально осязаемая продукция, которая расходуется в один или несколько приемов и требует замены с определенной периодичностью. К товарам кратковременного пользования можно отнести продукты питания, напитки, кондитерские изделия, туалетные принадлежности.
Товары длительного пользования – материально осязаемая продукция, которой можно пользоваться длительное время без частой замены. К товарам длительного пользования относятся одежда, мебель, бытовые электроприборы, домашняя бытовая техника, все виды электроники. Жизненный цикл таких товаров дольше, чем у товаров кратковременного пользования.
Услуги – действия третьих лиц, которые приносят потребителю полезный результат и удовлетворение его потребностей. Услуги являются объектом продажи (пошив одежды, ремонт бытовой техники, стрижка, грузоперевозки).
Классификация товаров по характеру взаимодействия между собой
Взаимодополняющие (комплементарные) товары предполагают, что использование одного товара влечет за собой одновременное использование второго товара (зубная паста и щетка, бритва и лезвие, кроссовки и шнурки, компьютер и программное обеспечение, автомобиль и шины, мотоцикл и бензин).
Взаимозаменяемые товары (субституты) сопоставимы по своему функциональному назначению, области применения, качественным, ценовым, техническим и другим параметрам. Товары-субституты являются друг для друга прямыми конкурентами, так как при отсутствии одного товара, его легко можно заменить другим, например, два пакета молока разных производителей, но с одинаковой жирностью.
Основная классификация товаров в маркетинге
Традиционно, основным критерием для классификации служит назначение товара или его функция. Все потому, что товар на рынке призван удовлетворять какие-либо потребности потребителя.
В зависимости от предназначения товары группируют на производственные и потребительские. Из названий понятно, что первая группа – для производственных нужд, а вторая – товары народного или массового потребления.
Например, к производственным относят две группы.
Первая группа или предметы труда:
- Сырье.
- Топливные ресурсы.
- Материалы.
- Энергия.
Вторая группа или орудия труда:
- Оборудование.
- Дорожно-строительная техника.
- Транспорт.
- Офисное оборудование.
Классификация потребительских товаров в маркетинге выглядит так:
- Непродовольственные.
- Продовольственные.
- Услуги быта.
Потребительские товары необходимы для закрытие личных и семейных нужд. Их называют продуктами индивидуального потребления. Привязываясь к срокам применения, их делят на кратковременные и длительного пользования.
Так, к первым отнесем продукты продовольствия, косметические средства, бытовую химию и пр. Они не могут использоваться много раз и израсходуются за маленький срок. Ко вторым – мебель, автомашины, техника и т.д. Их можно эксплуатировать много лет.
Также продукты этой категории можно разделить на группы в зависимости от того, какие затраты делает потребитель.
Например:
- Товары повседневного спроса. Они не требуют усилий и раздумий на покупку.
- Товары предварительного выбора, когда перед покупкой товар изучается, сравнивается, анализируется. Авто, бытовая техника.
- Товары особого спроса, когда покупатели ищут товар с определенным набором характеристик. Например, халат с перламутровыми пуговицами.
- И, наконец, товары пассивного спроса, к которым особого покупательского спроса нет.
Если смотреть по материальности продукта, то выделяют две категории:
- те, что можно посмотреть, потрогать и примерить;
- те, которые неосязаемы, а их качество непостоянно и зависит от того, кто оказывает услугу.
Классификация по роли в портфеле бренда
Данная классификация товаров и услуг помогает четко определить роль каждой товарной группы в портфеле бренда и разработать эффективную ассортиментную стратегию. По значению для ассортиментного портфеля выделяют: лидирующие и локомотивные товары, «муравьев», тактические товарные группы и стимулирующие продукты.
| Вид группы товаров | Описание |
| Лидеры | Обеспечивают лидерство компании в определенном сегменте. |
| Локомотивы | Являются генератором основного объема продаж и прибыли компании. Занимают высокую долю в портфеле и являются ключевым источником роста продаж. Поддерживаются рекламой. |
| «Муравьи» | Обеспечивают достаточный объем продаж (до 50% от портфеля). Могут иметь низкую рентабельность. Носят функцию «стабильности» и «неизменности» портфеля. Практически не растут, не поддерживаются рекламой, приносят гарантированный стабильный доход. |
| Тактические продукты | Товары, необходимые для временной поддержки бренда (промо-продукты) или для укрепления позиционирования бренда, для роста лояльности целевой аудитории. Имеют низкую долю в портфеле, обычно существуют в ограниченном периоде времени. |
| Стимулирующие товары | Товары, призванные совершить пробную покупку в пользу бренда. |
Бизнес: • Банки • Богатство и благосостояние • Коррупция • (Преступность) • Маркетинг • Менеджмент • Инвестиции • Ценные бумаги: • Управление • Открытые акционерные общества • Проекты • Документы • Ценные бумаги — контроль • Ценные бумаги — оценки • Облигации • Долги • Валюта • Недвижимость • (Аренда) • Профессии • Работа • Торговля • Услуги • Финансы • Страхование • Бюджет • Финансовые услуги • Кредиты • Компании • Государственные предприятия • Экономика • Макроэкономика • Микроэкономика • Налоги • Аудит
Промышленность: • Металлургия • Нефть • Сельское хозяйство • Энергетика
Строительство • Архитектура • Интерьер • Полы и перекрытия • Процесс строительства • Строительные материалы • Теплоизоляция • Экстерьер • Организация и управление производством
Классификация товаров и услуг с точки зрения маркетинга и рекламы
А.П. Репьев
Скрывается за горизонтом наш дикий псевдорынок. На дворе уже крепчает рынок настоящий; рынок насыщения и конкуренции; рынок тонкого маркетинга и эффективной рекламы; рынок, на котором, как считают на General Motors, “Прибыль течет туда, где есть мозги”. Эти рыночные мозги должны уметь скрупулезно и постоянно анализировать на фирме и на рынке буквально все, включая товары и услуги.
Товаров и услуг вокруг нас великое множество. Сравним духи и прокатный стан; виски и компьютер; всемирно известную марку и совсем новый товар. Ясно, что все перечисленные ситуации требуют различных маркетинговых и рекламных решений. Но каких конкретно, и как на них выйти? Это вам может подсказать анализ товара по ряду критериев.
Товарные категории
Наши далекие предки могли бы без труда перечислить категории товаров вокруг них. Нам это вряд ли удастся, ибо нас окружает фантастическое множество не только товаров, но и товарных категорий, и их становится все больше и больше. О существовании многих категорий большинство из нас даже не догадывается.
Что мы знаем о категории?
О многих категориях мы знаем очень мало, часто просто то, что они существуют. Не более. Мы мало что можем сказать, например, о строительных материалах, текстиле, полиграфии, бумаге, электротехнике, если только мы не специалисты в этих областях.
Визиты коммивояжеров фирмы «Эйвон» оправдывают себя
Когда губная помада превращается в нечто большее, чем просто краска для губ? Тогда, когда у вас в гостиной сидит женщина-коммивояжер фирмы «Эйвон» и продаёт вам эту помаду. Фирма «Эйвон», крупнейший в мире продавец косметики, знает, что, покупая помаду, потребительница покупает нечто большее, чем краску для губ. Вне всякого сомнения, залогом успеха фирмы «Эйвон» является высококачественный товар. Однако почему покупают именно косметику «Эйвон», а не косметику фирмы «Ревлон», которая тоже предлагает высококачественные товары?
Одна из причин кроется в женщинах-коммивояжерах фирмы «Эйвон». «Дамы Эйвон», как их называют, несут с собой множество выгод для покупательниц.
Визит женщины-коммивояжера на дом — это и удобство, и отвлечение от домашних будней, и беседа, и проявление внимания к личности хозяйки, и полезные советы, как выглядеть красивее, и даже установление дружеских отношений. Товары фирмы «Эйвон» как бы включают в себя все эти составляющие. И такого предложения не делает больше никто из основных производителей косметики. Фирма «Эйвон» организует сбыт своих товаров с помощью целой армии из 630 тысяч женщин-коммивояжеров, которые регулярно посещают 85 миллионов домохозяйств в Соединённых Штатах Америки и 17 других странах мира. Большинство коммивояжеров — замужние женщины, подрабатывающие неполный рабочий день для пополнения доходов семьи, обеспечиваемых мужьями. Они продают товары фирмы таким же, как они, домохозяйкам, чьи нужды хорошо понимают. Основными клиентками фирмы «Эйвон» являются жительницы пригородов из семей со средним уровнем доходов.
Фирма поддерживает высокий моральный дух своих продавщиц, обучая их искусству торговли, проводя семинары-совещания с демонстрацией новых товаров и применяя систему поощрения в виде наград и устройства конкурсов. Торговый аппарат фирмы имеет пятиступенчатую структуру. Генеральный управляющий руководит работой двух региональных управляющих. Каждый из двух региональных управляющих руководит в своём сбытовом регионе работой восьми управляющих филиалами фирмы, а каждый управляющий филиалом руководит в свою очередь работой 18 районных управляющих. Районный управляющий несёт ответственность за набор, обучение и руководит работой приблизительно 150 коммивояжеров фирмы в своём сбытовом районе.
Типичная «дама Эйвон» работает 15 часов в неделю и зарабатывает, если не считать последующих вычетов, около 1400 долларов в год при объёме продаж порядка 3500 долларов. Она получает комиссию от 25 процентов до 40 процентов суммы продаж плюс твёрдое вознаграждение в 7,5 долларов за каждого привлечённого ей нового коммивояжера. Текучесть торгового персонала велика, поскольку многие «дамы Эйвон» работают лишь до тех пор, пока не накопят сумму, необходимую им для совершения какой-либо крупной покупки.
Товарная номенклатура фирмы «Эйвон» исключительно разнообразна и состоит, из 1300 товаров, в числе которых косметика, ювелирные изделия и хозяйственные товары. Если потребительница говорит, что пользуется губной помадой «Ревлон», «дама Эйвон» может предложить и продать
Фирма «Эйвон» снабжает своих продавщиц прекрасно изданным красочным каталогом, в котором клиентка может внимательно ознакомиться с информацией о нескольких сотнях товаров. Кроме того, с целью стимулирования сбыта и сокращения товарных запасов фирма в течение всего года проводит распродажи тех или иных товаров по сниженным ценам.
Одна из наиболее примечательных особенностей фирмы «Эйвон» — упаковка её товаров. Упаковка эта не только красива, но и нередко может повторно использоваться для других целей, скажем в качестве кружек, солонок или перечниц. Многие упаковочные ёмкости для товаров «Эйвон» стали предметами коллекционирования. Упаковке отводится столь важная роль, что фирма ежегодно создаёт новую упаковку более чем для одной трети предлагаемых ей товаров. Торговый персонал фирмы «Эйвон» постоянно снабжает руководство информацией о степени удовлетворённости покупателей, об их жалобах и нуждах. А при испытании новинок фирма «Эйвон» всегда сначала опробует их на собственных коммивояжерах и только потом предлагает для продажи потребителям.
Совершенно очевидно, что губная помада превращается в нечто большее, если её продают так, как делает это фирма «Эйвон». Исключительный успех фирмы «Эйвон» в хаотичном мире косметики основывается на новаторском подходе к разработке замысла товара. А разработка эффективного замысла товара — первый шаг в процессе планирования комплекса маркетинга.
Эта глава начинается с вопроса: что такое товар? На поверку оказывается, что «товар» — это сложное понятие, требующее тщательного определения. Потом мы с вами остановимся на способах классификации того великого множества товаров, которые имеются на потребительских и на промышленных рынках, в надежде выявить взаимосвязи между типами товаров и подходящими для них стратегиями маркетинга. Затем мы уясним себе, что любой товар можно превратить в товарную марку, для чего необходимо принять ряд решений. Кроме того, можно соответствующим образом упаковать и маркировать товар, а также предложить его потребителю различные дополнительные услуги. И наконец, мы перейдём от рассмотрения решений, принимаемых в отношении отдельных товаров, к решениям, которые фирма должна принимать в процессе формирования своего товарного ассортимента и своей товарной номенклатуры.
Решения относительно товарной номенклатуры
Если у организации насчитывается несколько ассортиментных групп товаров, говорят о товарной номенклатуре. Мы определяем товарную номенклатуру следующим образом 17: Товарная номенклатура — совокупность всех ассортиментных групп товаров и товарных единиц, предлагаемых покупателям конкретным продавцом.
В состав номенклатуры фирмы «Эйвон» входят товары трёх основных ассортиментных групп: косметика, ювелирные изделия, хозяйственные товары.
Ассортимент каждой из них слагается из нескольких подгрупп товаров. Например, ассортимент косметических товаров можно подразделить на следующие товарные подгруппы: губная помада, румяна, пудра и так далее. Ассортимент в целом и каждая подгруппа состоят из множества отдельных товаров. Всего в номенклатуру фирмы «Эйвон» входит 1300 разных товаров. Крупный универсальный магазин самообслуживания имеет дело примерно с 10 тысячами товаров, типичный торговый центр «К-Март» — с 15 тысячами, а корпорация «Дженерал электрик» производит примерно 250 тысяч разных изделий.
Товарную номенклатуру фирмы можно описать с точки зрения её широты, насыщенности, глубины и гармоничности. Понятия эти проиллюстрированы на рисунке 53 на примере выборки товаров широкою потребления, выпускаемых корпорацией «Проктер энд Гэмбл».
- Под широтой товарной номенклатуры корпорации «Проктер энд Гэмбл» имеют в виду общую численность ассортиментных групп товаров, выпускаемых фирмой. На рисунке 53 широта товарной номенклатуры представлена шестью ассортиментными группами топа ров. (В действительности же корпорация выпускает и множество товаров других ассортиментных групп, в том числе зубные эликсиры, туалетную бумагу и так далее).
- Под насыщенностью товарной номенклатуры корпорации «Проктер энд Гэмбл» имеют в виду общее число составляющих её отдельных товаров. На рисунке 53 представлен 31 товар.
- Под глубиной товарной номенклатуры корпорации имеют в виду варианты предложений каждого отдельного товара в рамках ассортиментной группы. Так, если зубную пасту «Крест» предлагают в трёх разных расфасовках и с двумя ароматами (обычная и ментоловая), это означает, что глубина её предложения равна шести.
- Под гармоничностью товарной номенклатуры подразумевают степень близости между товарами различных ассортиментных групп с точки зрения их конечного использования, требований к организации производства, каналов распределения или
каких-то иных показателей. Ассортиментные группы товаров корпорации «Проктер энд Гэмбл» гармоничны, поскольку всё это — товары массового потребления, проходящие через одни и те же каналы распределения. Одновременно они менее гармоничны с точки зрения различий в функциях, выполняемых товарами для покупателей.
Понятие классификации
Классификация – это один из разделов логики, которая в настоящий момент изучается только в очень специализированных учебных заведениях. Однако в повседневной жизни мы сталкиваемся с необходимостью классификации того или иного множества объектов на каждом шагу. Например, названия отделов в магазине – это классификация товаров, продающихся в этом магазине.
Смысл классификации прост. Все многообразие объектов, требующих осмысления или какой-либо обработки, организуется в виде упорядоченной системы. Для этой системы разрабатываются определенные правила деления и навигации. В ней каждому объекту отведено определенное место так, что не возникает сомнений ни в том, куда поместить данный объект, ни в том, где его искать. Наука логика включает весь аппарат, необходимый для проведения классификации множеств. Классификация как логический оператор – это многоступенчатое логическое деление, когда каждый из членов деления в свою очередь становится делимым понятием, но уже по иному основанию деления.
Структура классификатора МКТУ
Международная классификация товаров и услуг состоит из 45 классов:
С 1 по 34 – классы товаров. Например, в классе 2 собраны краски, политуры, лаки и декоративные покрытия. А в классе 20 – мебель.
С 35 по 45 – классы услуг. Например, класс 41 – услуги по воспитанию и образованию, а 45 класс – юридические услуги.
У каждого класса есть примерный заголовок-описание. Обычно он лишь приблизительно отражает область товаров или услуг, к которой относятся его содержимое. Часто в одном классе собраны совсем не близкие наименования. Например, в 11 классе можно встретить абажуры, смывные бачки для туалетов, автомобильные кондиционеры и сушильные аппараты для фруктов.
Так бывает, потому что в МКТУ больше 9 тысяч наименований товаров и услуг. Упаковать их в 45 конкретных классов невозможно. Поэтому у заголовков всегда примерное описание, и ориентироваться на них при подборе классов – не самая лучшая идея.
Классификация по характеру и масштабу действий
Другая классификация основана на характере деятельности компании. Это разделение – академическое, часто встречается в учебниках и научных работах. Оно меньше используется в реальной работе маркетолога, но все равно остается востребованным.
Согласно этой классификации, весь маркетинг можно разделить на такие группы:
- массовый, недифференцированный. Этот маркетинг не приемлет разделения целевой аудитории на сегменты. Когда компания рекламирует продукт, она ориентируется на всех клиентов, вне зависимости от их потребностей и критериев выбора. Использование этого вида оправдано, если соблюдаются два условия. Во-первых, у компании должен быть заложен большой бюджет на продвижение. Ведь если маркетинг не основан на аватаре клиента, он получается довольно агрессивным и требует больше вложений. Во-вторых, сам продукт должен быть массовым, то есть необходимым большинству людей;
- дифференцированный маркетинг. Это тот вид маркетинга, который встречается повсеместно. Компании-производители разделяют все свои продукты на несколько линеек или товарных сегментов. Каждая линейка может удовлетворить потребности одной из групп пользователей. Значит и стратегия продвижения строится на основе потребностей разных групп клиентов;
- концентрированный маркетинг. При использовании этого вида маркетолог отталкивается от обратного. Он ориентируется на конкретный сегмент рынка, выявляет его потребности. Затем разрабатывается товар, который способен закрыть все потребности;
- инновационный маркетинг. Это непрерывное внедрение новых разработок и технологий, чтобы повысить эффективность продукта. В этом случае компания отстраивается от конкурентов именно за счет более высокого качества продукта и имеет возможность повышать цену.
Торговая классификация
Эта сортировка активно применяется в торговле. С ее помощью производитель может выпускать продукцию, свойства которой в полной мере удовлетворят потребителя, а транспортные компании, склады и точки продаж получают достоверную информацию о перевозке и правильном хранении изделия.
Торговая классификация разделяет товары на продовольственные (продукты питания) и непищевые промышленные товары (промтовары).
Съедобные, или продовольственные продукты можно поделить на множество групп:
В категорию непродовольственных товаров также входит множество групп, которые различаются по признакам:
Важно! Учебная классификация изучает принципы торговой сортировки и также делит все товары на продовольственные и непродовольственные. При этом изделия разбиваются на множество групп и подгрупп для детального изучения их свойств.
Торговая классификация представляет собой огромный список, состоящий из сотен смешанных пунктов и уточнений. Многие товары могут подходить сразу для нескольких категорий, к примеру, любой продукт питания может оцениваться сразу и по происхождению, и по срокам хранения, и по сорту. А косметическая продукция попадает и в категорию хозтоваров, и в предметы личного пользования. Такие примеры можно приводить бесконечно.
В зависимости от того, к какой области относится деятельность предприятия, выделяют следующие виды маркетинга в области услуг, промышленности и при взаимодействии компании с потребителем их характеристика и особенности описаны ниже.
Потребительская разновидность применяется в случаях, когда усилия компании направлены на налаживание взаимодействия с клиентом. В этой группе маркетологи выделяют:
- деятельность, направленную на формирование позитивного образа продукта (реклама, промоушен);
- активность, связанную с формированием марки товара (розничная реализация);
- деятельность, связанная с распространением продукта и его доставкой по выстроенной вертикали от собственника через дилеров и дистрибьюторов к покупателю.
Промышленный маркетинг предусматривает взаимодействие между профессиональными или деловыми организациями, приобретающими продукт и производящими его компаниями. Фирма потребитель в этом случае может покупать товар для удовлетворения собственных нужд или последующей перепродажи изделия для получения выгоды.
Маркетинговые подходы к классификации потребителей, совершаемых ими покупок и товаров аптечного ассортимента
Классификация потребителей
Классификация потребителей по их чувствительности к цене 1. Потребители, чувствительные к ценовому фактору.
2. Потребители, не чувствительные к ценовому фактору.
Классификация потребителей по состоянию здоровья 1.Потребители, обладающие нормальным состоянием здоровья и заботящиеся о его укреплении и профилактике заболеваний.
2.Временно нетрудоспособные потребители, нуждающиеся в быстром и эффективном решении своих проблем.
3.Потребители, имеющие хронические заболевания и нуждающиеся в комплексе мер для поддержания здоровья.
Классификации покупок, совершаемых потребителями
Классификация покупок, совершаемых потребителями, по признаку спланированности 1. Заранее точно и четко спланированные покупки.
2. Нечетко спланированные покупки (частично запланированные) покупки.
3. Незапланированные (спонтанные, импульсные) покупки.
Классификация покупок, совершаемых потребителями, по их характеру 1. Первичные покупки.
2. Вторичные покупки.
Классификации товаров аптечного ассортимента
Классификация лекарственных средств по характеру действующего вещества 1.Оригинальные, инновационные препараты.
2.Дженериковые препараты.
а) дженерик под международным непатентованным наименованием (МНН).
б) дженерик, имеющий собственную торговую марку
в) дженериковый препарат под корпоративным брендом («зонтичное продвижение»)
Классификация товаров аптечного ассортимента по степени развития торговой марки 1.Новая торговая марка и мало известная торговая марка.
2. Бренд.
3. Лавмарка.
4. Бренды международные непатентованные наименования.
Классификация товаров аптечного ассортимента от характера (вида) спроса 1. Товары повседневного спроса.
2. Товары предварительного выбора.
3. Товары специального ассортимента.
Классификация товаров аптечного ассортимента по эластичности спроса по цене 1. Товары с эластичным спросом.
2. Товары с неэластичным спросом.
3. Товары с единичной (унитарной) эластичностью.
4. Товары с абсолютно эластичным спросом.
5. Товары с абсолютно неэластичным спросом.
Классификация товаров аптечного ассортимента по перекрестной эластичности спроса по цене 1. Взаимозаменяемые товары.
2. Взаимодополняемые товары.
3. Независимые товары
Классификация товаров аптечного ассортимента по эластичности спроса по доходу 1. Товары низкого качества
2. Нормальные или стандартные товары:
а) товары первой необходимости;
б) предметы роскоши;
в) товары второй необходимости.
Классификация товаров в соответствии с фазами жизненного цикла (ЖЦ) 1. Товары в фазе ЖЦ «Создание и разработка».
2. Товары в фазе ЖЦ «Введение на рынок».
3. Товары в фазе ЖЦ «Рост».
4. Товары в фазе ЖЦ «Зрелость и Насыщение».
5. Товары в фазе ЖЦ «Спад»
6. Товары в фазе ЖЦ «Уход с рынка».
Классификация товаров в соответствии с матрицей Бостонской консультационной группы 1. Звезды.
2. Дикие кошки.
3. Дойные коровы.
4. Собаки.
Классификация товаров в соответствии с АВС анализом 1. Группа А.
2. Группа В.
3. Группа С.
Классификация товаров в соответствии с XYZ анализом 1.Группа X.
2.Группа Y.
3.Группа Z.